کنیبالیزیشن چیست؟ آموزش شناسایی و رفع مشکل
همه شرکت ها می خواهند محصولات جدیدی را به بازار عرضه کنند و مشتریان را از رقیبان خود بدزدند. اما گاهی اوقات شما فقط فروشتان را از خودتان می دزدید. کنیبالیزیشن محصول می تواند شرکت ها را در هر شکل و اندازه ای تحت تاثیر قرار دهد. این مورد برای شرکت هایی نظیر Kodak و Coca-Cola اتفاق افتاده است، در حالی که شرکت هایی مانند Apple و P&G این کار را عمدا انجام داده اند. برای یافتن همه چیزهایی که باید در مورد کنیبالیزیشن محصول بدانید، ادامه مقاله را بخوانید.
کنیبالیزیشن محصول چیست؟
در واقع cannibalization به عنوان کنیبالیزیشن شرکتی یا کنیبالیزیشن در بازار شناخه می شود و زمانی اتفاق می افتد که محصول جدیدی از یک شرکت جایگزین محصول موجود می شود. به عبارت دیگر خرید یک محصول قدیمی را کاهش می دهد و فروش شما را از بین می برد.
کل کنیبالیزیشن محصول منجر به رشد فروش یک محصول جدید می شود، اما سهم بازار کلی شرکت افزایش نمی یابد. این می تواند زمانی اتفاق بیفتد که یک شرکت با محصول کاملاً جدید یا یک محصول قدیمی را عرضه کند. با توجه به هزینه های تولید، cannibalization محصول می تواند واقعاً به نتیجه یک شرکت آسیب برساند. اما گاهی اوقات شرکت ها به عمد این کار را انجام می دهند تا رقابتی باقی بمانند و انتخاب های بیشتری را به مشتریان خود ارائه دهند.
انواع کنیبالیزیشن در بازار
1- کنیبالیزیشن برنامه ریزی شده
یکی از مدل های آشنای کنیبالیزیشن که هر ساله زمانی اتفاق می افتد که شرکت هایی نظیر اپل و سامسونگ نسخه های جدیدی را به قیمت مدل های قدیمی تر عرضه می کنند. اگرچه این نسخه های جدید فروش مدل های قدیمی تر را کاهش می دهند، که ممکن است همچنان محبوب باشند، اما خریداران جدیدی از برندهای دیگر را نیز جذب می کنند.
2- کنیبالیزیشن از طریق تخفیف
بسیاری از خریده فروشان به طور مرتب محصولات را به فروش می رسانند، یا برای افزایش جریان نقدی و ایجاد فضایی برای محصولات جدیدتر هستند. اما اگر خریداران شروع به انتظار تخفیف های معمولی کنند، تخفیف های معمولی می تواند اثر کنیبال داشته باشد و اگر مشتریان از خرید اقلام با قیمت کامل امتناع کنند، ممکن است خرده فروشی مجبور شود تخفیف های زیادتری را ارائه دهد.
3- کنیبالیزیشن از طریق فروشگاه اینترنتی
بسیاری از فروشگاه های سنتی حالا ممکن است فروشگاه آنلاین راه اندازی کنند و حتی به قیمت هزینه های فروش مصالح آنها تمام شود. با این حال، اگر خرید آنلاین مشتریان جدیدی را از خارج از پایگاه عادی خرده فروشان جذب کند، این ضررها می تواند یک سود خالص باشد.
چه چیزی باعث کنیبالیزیشن محصول می شود؟
قبل از عرضه بسیار مهم است که مطمئن شوید محصولات جدید از لحاظ طراحی، ویژگی ها، مخاطبان یا قیمت ها تفاوت قابل توجهی با مدل های قدیمی خود دارند.
با نگاهی دقیق تر به برخی از دلایل کنیبالیزیشن محصول می اندازیم:
1. عدم دسترسی به مخاطبان جدید
اگر یک محصول و کالای جدیدی از پایگاه مشتری یکسان برخوردار است، مطمئناً همان مخاطبان را جذب می کند و فروش را تقسیم می کند.
2. ایجاد محصولات قابل مقایسه
اگر یک محصول جدید چیز متفاوتی همانند یک ویژگی عجیب و غریب، زیبایی منحصر به فرد یا یک مورد استفاده جدید را ارائه ندهد، همان مشتریان را جذب خواهید کرد و کنیبالیزیشن محصول می تواند مشکل ساز شود.
3. قیمت گذاری اشتباه محاسبه شده
اگر به دقت اجرا نشوند، محصولات ارزان قیممت می توانند فروش قابل توجهی را از محصولات گران تر به سرقت ببرند، به خصوص اگر تفاوت چندانی بین آنها از نظر ویژگی ها یا طراحی وجود نداشته باشد. این می تواند سود را از بین ببرد.
cannibalization عمدی محصول
کنیبالیزیشن همیشه در بازار چیز بدی نیست، بسیاری از شرکت ها اینکار را عمدا انجام می دهند تا در بازار رقابتی باقی بمانند، مشتریان را در اولویت قرار دهند یا سهم بازار خود را کمی گسترش دهند.
به عنوان مثال، در سال 2006، زمانی که شرکت کوکاکولا Coke Zero را در بریتانیا راه اندازی کرد، هدف آن جذب مصرف کنندگان بود که مخصوصا مردانی که نگران مصرف شکر خود بودند. در حالی که این امر فروش نوشیدنی اصلی اش و همچنین برند دیت کوکای مخصوص زنان را از بین برد، بسیاری از مردان 18 تا 25 ساله را به بازار کولا بازگرداند. بنابراین فروش آنها به طور کلی افزایش یافت.
سایر شرکت‌های پیشرو، مانند اپل، گوگل و فیسبوک، فعالانه کنیبالیزیشن می‌کنند تا بتوانند محصولات خود را بهبود بخشند و از استارت‌آپ‌های جدید جلوگیری کنند.
استیو جابز در زندگی‌نامه‌اش می‌گوید: «اگر خودت را کنیبالیزیشن نکنی، شخص دیگری این کار را خواهد کرد». بنابراین زمانی که محبوبیت آی‌پاد هنوز در سقف بود، آیفون را روانه بازار کرد. در حالی که این امر به فروش آی پاد لطمه زد، مشتریان جدیدی را جذب کرد و به اپل کمک کرد جلوتر از رقبا بماند. به طور مشابه، آیفون‌های تازه عرضه شده، مدل‌های قدیمی‌تر را منسوخ می‌کنند، اما این شرکت همچنان یک رهبر در بازار باقی می‌ماند.
اپل ترس از کنیبالیزیشن محصول خودش را برای دنبال کردن اهداف بزرگتر نادیده گرفت. در حالی که این می تواند بر سود کوتاه مدت تأثیر بگذارد، می تواند در بلندمدت به نفع شرکت باشد.
اگر نام تجاری شما به دنبال راه اندازی یک محصول جدید است و می خواهید موجودی قدیمی را تخلیه کنید، از راه حلی برای خرید استفاده کنید تا مشتریان را به سایت های خرده فروش بفرستید. این بدان معنی است که شما از احتمال مستقیم هزینه های مصرف کننده برای محصولات قدیمی خودداری می کنید.
کنیبالیزیشن چگونه محاسبه می شود؟
اینکه آیا قصد دارید کنیبالیزیشن شرکتی را انجام دهید یا نه، مهم است رشد فروش را در تمام خطوط محصول پیگیری نمایید تا بفهمید انتشارات جدید چگونه بر فروش محصولات موجود تأثیر می‌گذارند.
در اینجا نحوه محاسبه کنیبالیزیشن محصول و نظارت بر خطرات ناشی از محصولات جدید آورده شده است.
نرخ کنیبالیزیشن = تعداد فروش از دست رفته در محصول موجود ÷ فروش محصول جدید ضربدر x 100
برای به دست آوردن تعداد فروش از دست رفته، می توانید فروش امسال را از سال گذشته کم کنید. بنابراین، برای مثال، اگر یک محصول موجود در سال گذشته 5000 دستگاه فروخته باشد اما امسال فقط 4000 دستگاه فروخته شود، تعداد فروش از دست رفته به 1000 خواهد رسید.
تعداد فروش از دست رفته در محصول موجود = فروش سال گذشته – فروش امسال
فرض کنید 3000 واحد از محصول جدید شما در سال جاری فروخته شد.
نرخ کنیبالیزیشن = 1000 ÷ 3000 x 100 = 33.3٪
این بدان معناست که یک سوم فروش محصول جدید ممکن است از یک محصول موجود گرفته شده باشد. با این حال، این فقط یک تخمین است. فروش یک محصول قدیمی ممکن است به دلایل دیگری مانند کاهش فعالیت های بازاریابی یا گرایش های مصرف کننده کاهش یافته باشد.
نظارت بر میزان به شما امکان می دهد ببینید که چگونه محصولات جدید بر فروش و سود کلی تأثیر می گذارند. همچنین اگر فروش فقط از یک محصول به محصول دیگر تغییر کند، به شما هشدار می دهد.
می‌توانید نرخ cannibalization را برای هر محصول موجود که ممکن است تحت تأثیر یک نسخه جدید قرار گیرد، محاسبه کنید.
چگونه از cannibalization محصول جلوگیری کنیم؟
اگر می خواهید عرضه محصولات جدیدتان بر رقبا تأثیر بگذارد، به جای عملکرد سایر محصولاتتان، در اینجا کاری است که باید قبل از راه‌اندازی انجام دهید.
مرحله 1: انجام تحقیقات کامل
برای یافتن مخاطبان جدید برای محصول تان، باید بازار تقاضا را تحلیل نمایید. همچنین ارزیابی رقابت ایده خوبی است تا بتوانید شکاف های موجود در بازار را پیدا کرده و از اشتباهات گذشته شرکت های دیگر درس بگیرید.
در مرحله بعد، باید مشخص کنید که چه کسی محصولات فعلی شما را می‌خرد. جمعیت شناسی، ارزش ها، مشکلات و اهداف آنها را بر اساس داده هایی که دارید مشخص کنید. سعی کنید پرسوناهایی ایجاد کنید تا هدف خود را زنده کنید.
سپس همین کار را برای مخاطبان هدف محصول جدیدتان انجام دهید و جزئیات را باهم مقایسه نمایید. برخی از همپوشانی ها خوب است، اما اگر این دو گروه غیر قابل تشخیص باشند، احتمالاً منجر به کنیبالیزیشن محصول می‌شود.نیکداد می تواند بینش عمیقی را درباره پایگاه مشتری شما نشان دهد و به شما کمک کند تا رفتار خرید آنها را تا سطحی از جزئیاتی که هرگز فرکش را نمی کردید درک کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرید.
مرحله 2: اطمینان حاصل کنید که محصولات شما متمایز هستند
اگر چیزی برای متمایز کردن یک محصول جدید از یک محصول موجود وجود نداشته باشد، ممکن است در نهایت فروش را از یکی به دیگری تغییر دهید و رقبا را کاملاً بی‌تأثیر بگذارید.
در اینجا چند راه برای نوآوری بدون ایجاد کنیبالیزیشن محصول وجود دارد:
- خارج از چارچوب فکر کنید: چیزی چیزی کاملاً منحصر به فرد ایجاد کنید که برای جمعیتی کاملاً جدید جذاب باشد. این می تواند به معنای تبدیل یک گوشی هوشمند به ساعت هوشمند پوشیدنی یا افزودن قهوه به کوکاکولا برای جذب بزرگسالان مشتاق کافئین به جای بچه های دنبال شکر باشد.
- شامل ارتقاء: اضافه کردن ویژگی های جدید که برای یک مخاطب هدف خاص جذاب خواهد بود. به عنوان مثال، در سال 2013، آمازون تبلت Kindle Fire HDX خود را راه اندازی کرد. برای جلب توجه افراد مسن که قبلاً تبلت نداشتند، این تبلت با پشتیبانی فنی رایگان و 24/7 روی صفحه ارائه شد.
- یک گزینه ممتاز ارائه دهید: معرفی یک خط محصول گران قیمت برای مخاطبان گران‌قیمتی که به بودجه خود توجهی ندارند جذاب خواهد بود. این گروه ممکن است برای بهبود خدمات، کیفیت، راحتی، طراحی یا نسخه های محدود هزینه بیشتری بپردازد. راه‌اندازی یک محصول ارزان‌تر نیز ممکن است کارساز باشد، اما باید اطمینان حاصل کنید که محصولات سودآورتر را کنیبالیزیشن نمی‌کنید.
- محصولات مکمل ایجاد کنید: راه اندازی چیزی که در کنار یک محصول موجود کار می کند، پیشنهاد شما را افزایش می دهد و مشتریان جدید و بازگشتی را جذب می کند. به علاوه، نمی تواند منجر به کنیبالیزیشن محصول شود.
چه رویکرد جدیدی برای کیفیت و چه قیمت گذاری داشته باشید، محصولات کاملاً متفاوت باید برای مخاطبان جدید جذاب باشند و میزان کنیبالیزیشن شما را به میزان قابل توجهی کاهش دهند.
مرحله 3: محصول خود را با دقت در جایگاه قرار دهید
محصول شما ممکن است مشکلات گروه جدیدی را برطرف کند، اما کار شما هنوز تمام نشده است، شما باید مطمئن شوید که بازاریابی شما برای این مخاطبین هدف جذاب باشند.
محتوایی ایجاد کنید که روی برند منحصر به فرد باشد و از کمپین های گذشته متفاوت باشد. تبلیغات گوگل و فیسبوک هدف قرار دادن افراد جدیدی را آسانتر می کند، اما باید به دنبال انتشارات جدید برای تبلیغات آفلاین باشید.
خدمات انطباق با محتوا یک راه عالی برای اطمینان از استفاده صحیح از برند شما توسط خرده فروشانی است که محصولات شما را می فروشند.
مرحله 4: قبل از راه اندازی تست کنید
مهم نیست که چقدر تحقیق می کنید، غیر ممکن است که دقیقاً بدانید مخاطب هدف شما به یک نسخه جدید چه واکنشی نشان می دهد. بنابراین مطمئن شوید که قبل از فرا رسیدن روز عرضه، از طریق مصاحبه، نظرسنجی و گروه‌های تمرکز درباره محصول، بسته‌بندی و بازاریابی خود بازخورد دریافت می‌کنید.
اگر بخش های نامناسبی از مخاطبان به سمت محصول شما جذب شوند، می توانید دلیل آن را شناسایی کنید و خطرات ناشی از کنیبالیزیشن در بازار را زود تشخیص دهید.
مرحله 5: همه چیز را اندازه گیری کنید
پس از راه اندازی، باید فروش محصولات فردی را از نزدیک زیر نظر داشته باشید. به این ترتیب، اگر تأثیر ناخواسته ای بر فروش محصولات موجود داشته باشد، می توانید سریع اقدام کنید.
محاسبه نرخ کنیبالیزیشن به صورت ماهانه یا فصلی به این امر کمک می کند. همچنین ایده خوبی است که به تأثیر تخفیف ها و تبلیغات در مجموعه تان توجه کنید، زیرا این امر می تواند منجر به کنیبالیزیشن در بازار نیز شود. اگر در ایالات متحده محصولی را می فروشید، تعیین حداقل قیمت تبلیغاتی برای هر محصول به شما کمک می کند.
برای برندهای اروپایی، یک سرویس نظارت بر قیمت به شما کمک می‌کند تا از قیمت‌های شبکه خرده‌فروشی خود مطلع شوید و در عین حال در سمت راست مقررات اتحادیه اروپا قرار بگیرید.
سوالات متداول:
- آیا کنیبالیزیشن محصول خوب است یا بد؟
در حالی که کنیبال محصول یک پیامد مورد انتظار راه اندازی یک خط محصول جدید است. در حالی که ورود نامناسب ممکن است به فروش محصولات موجود آسیب برساند، راه اندازی بازار خوب برنامه ریزی شده می تواند به شرکت کمک کند تا سهم بیشتری را از بازار به دست آورد.
- چگونه می توان کنیبالیزیشن محصول را اندازه گیری کرد؟
کنیبال محصول با نرخ کنیبالیزیشن نشان داده می شود، درصدی از فروش جدید که به هزینه خطوط تولید قدیمی رخ داده است. نرخ کنیبالیزیشن با تقسیم فروش از دست رفته محصولات قدیمی بر کل فروش محصول جدید محاسبه می شود.
- چرا کنیبالیزیشن محصول مهم است؟
کنیبالیزیشن محصول یک عامل مهم در بازاریابی برندینگ است. از آنجایی که هر راه اندازی جدید خطر شکار مشتریان از سایر خطوط تولید را به دنبال دارد، ضروری است که بازار را به دقت آنالیز کنید و آزمایشات کاملی را برای تعیین اینکه آیا خطرات بیشتر از مزایای آن است انجام دهید.
به پایان مقاله فوق رسیده ایم و در سایت نیکداد هر سئوالی در زمینه کنیبال و سئو و بهینه سازی سایت داشتید می توانید از مجموعه ما در بخش کامنت ها و چت آنلاین پرسش نمایید. همچنین برای خرید بک لینک و خرید رپورتاژ نیز حتما سری به صفحات مربوطه بزنید.
